Sig det med slogans

Da vi var børn, stiftede vi bekendtskab med tidens slogans i biografrummets mørke: ”Iiiihhh de er så flinke hos Fona”, ”Kom en tiger i tanken - tank Esso”, ”Der er altid plads til en til, som bruger Rexona” o.s.v.
De sidste par år har slogans fået en renæssance, hjulpet godt på vej af TV-reklamerne.
Læs mere om beskyttelse af slogans, hvor galt det kan gå, når slogans oversættes og hvorledes internationale firmaer bruger slogans i deres markedsføring.

Der er 2 grunde til at vælge et slogan. Det kan være ønsket om at synliggøre et forretningsområde. Mange firmanavne fortæller nemlig ikke noget i sig selv, men ledsaget af et slogan, giver helheden mening – f.eks. Nokia – Connecting People. Det kan også være ønsket om at skabe eller styrke et brand – f.eks. L’Oréal’s ”Because I am worth it”.
Uanset hvilke tanker der ligger bag et slogan, så kan et godt slogan ende med at være stærkere og mere værdifuldt for firmaet end deres eget logo. Derfor er det af stor vigtighed at beskytte slogans, hvilket sker hos Patent- og Varemærkestyrelsen. Ansøgnings- og registreringsgebyr for en EU-beskyttelse ligger typisk på ca. Kr. 15.000,-.
Der er en række krav, som skal opfyldes, for at man kan beskytte et slogan – vigtigst af alt er kravet om særpræg. Originale ordspil som f.eks. ”Sig det med blomster” eller ”Frisuren er hovedsagen” vil være sikre på at kunne opnå registrering. Men mindre fantasifulde slogans vil også kunne opnå registrering, for Styrelsen vurderer det således, at manglende opfindsomhed ikke i sig selv medfører manglende særpræg.

Idéen med slogans er naturligvis at styrke identiteten, og som regel går det også ganske godt, så længe man holder sig til sit eget sprog og kultur. Reklameforskeren Jack Mingo har samlet eksempler på oversættelsesfadæser, hvor kunderne har fået sig et godt grin.
Da den amerikanske kyllingekonge Frank Perdue fik oversat sit slogan ”Det kræver en hård mand at tilberede en mør kylling” blev det på spansk til: ”Det kræver en seksuelt stimuleret mand at gøre en kylling øm”.
Panasonic købte rettighederne til at bruge Søren Spætte på deres web-browser. Reklamebureauet kom med sloganet: ”Touch Woody – The Internet pecker” – alt tegnede fint, lige indtil en amerikansk medarbejder begyndte at grine højlydt, fordi slang-udlægningen frit oversat blev til: ”Rør ved kæppen – pikken på nettet”. Ledelsen valgte at trække i nødbremsen og tilbagekaldte al reklame dagen før lanceringen.
Her er blot tale om korte slogans – tænk så lige på de mange mulige misforståelser i brugsvejledninger, nyhedsbreve o.s.v., hvis man ikke gør sit hjemmearbejde ordentligt.

De fleste slogans glemmes hurtigt, mens andre bider sig fast og huskes.
Da undervisningsministeren for nogle år siden udstedte et cirkulære, hvor klassekvotienten blev sat op, ganske enkelt ved at indsætte ekstra stole i klasselokalerne – blev det populært kaldt Rexona-cirkulæret (- der er altid plads til en til).
Når et udtryk på denne måde lister sig ind i sproget f.eks. fra en TV-reklame, film (typisk kultfilm), bog eller lignende, kalder man det en allusion. En allusion betyder, at man bruger et udtryk, f.eks.: ”Der er penge i lortet”, ”Get a life”, ”bop-bop-bop” o.s.v., hvor den underforståede reference ligger i, at man kender kilden, hvorfra udtrykket stammer.
Ved at bruge og forstå de samme indforståede allusioner viser man: ”Vi tilhører det samme fællesskab”.

Mange firmaer vælger et engelsk slogan, og bruger det så i hele verden i sikker forvisning om, at alle kan forstå det. Andre vælger en individuel profil på de enkelte markeder. Det irske ølfirma Guinness har tilmed valgt en lang række forskellige slogans, fordi de ikke tilstræber samme identitet på alle markeder: Singapore:"Got to be Guinness", Australien: "Now enjoy Guinness anywhere", England: "Believe" og endelig på hjemmebanen Irland, hvor Guinness er en del af den irske identitet: "The most natural thing in the world".

Som det fremgår af de mange eksempler, findes der ikke en facitliste for, hvordan man skaber det mest effektfulde slogan, så - just do it! (men tjek lige oversættelserne!)